定制家居的“变”因何来？下一个机会突破口在哪里？
三年前，如果有人问“家居业做什么最容易赚钱？”一定有人指路定制。
今天如果再问这个问题，谜底 可能会谨慎很多。2019年的定制家居，似乎走到了一条新的分岔路口。
从2016年到2018年，广州定制家居展的主题分别是定制“元”年、定制“融”年和定制“实”年，十分贴切地概括了行业成长 的不合阶段。而方才 宣布 的2019年展会主题，则为定制“变”年。
“变”，意味着转折的来临，预示行业格局的变更 ，标记 行业进入一个新的时代。总之，在整体经济需要信心的时候，定制行业同样到了调剂 的症结 期。定制家居的“变”因来自哪里？度过了狂突猛进的成长 阶段，定制的下一个机会突破口在哪里？对于终端门店来说，又如何适应这样的变更 ？
这些疑问，也正是本文希望探讨的偏向 。
迅猛成长 的黄金期
如果从定制的基础内涵来看，它包含 的内容有：衣柜、橱柜、酒柜等柜类产品，此外也包含 玄关、电视柜等。橱柜、衣柜的率先标准化和品牌化，带来了定制企业的蓬勃成长 ，也奠定了定制行业的基本格局。
2017年被称为“定制企业上市年“，这一年欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌、我乐和志邦，6家定制企业先后上岸 资本市场。在资本的需求和推动下，定制企业走上了从单一品类到全屋家居甚至整装的扩张途径 ，赓续 打破原有的行业格局和界限，扩年夜 市场份额。
从营收来看，2017年9家定制家居企业总营收为284.85亿元。截至2018年三季度财报，9家上市定制家居企业的总营收已达到243.88亿元。这还未包含 未上市的诸多实力定制企业，如果全部算进去，整个定制行业的营收范围 可能达到500亿以上。
值得注意的是，即便定制在中国市场的渗透率还不敷 高（一种说法是，目前橱柜的渗透率达 60%，而衣柜的渗透率仅为约30%），定制企业却顺带“抢走”了制品 和软体家具的部分市场，尤其是客餐厅、床垫和儿童家具。
2017财年的年终报显示，欧派分产品营收情况中，“其他”类营收为2.88亿，其中就包含 家具配套产品、墙饰以及办事 设计。
此外，索菲亚全年的家具产品营收为2.87亿（不包含 衣柜、橱柜、木门等），而尚品宅配2017年配套家居产品的营收达到7.85亿，比上一年度增长32.75%。
拐点来临？定制的问题比想象多
有人说，未来5年内家居业很难有真正超出 定制的细分行业涌现 ，这充分说明定制的巨年夜 市场潜力。但高速成长 弗成 能一直连续 ，“拐点”的到来可能是突然之间。
实际上，今天定制企业所面临的种种威胁，已经让许多企业家“胆颤心惊”。因为一旦完成转变，整个行业的格局将面临巨年夜 的调剂 。
威胁一方面是来自外部力量的侵蚀。首先是精装房对上游的截流。
国君轻工的统计显示，精装房在2017年成长 迅速，从交房口径来看占比已经达到20%，比上年度再次提升5%。这部分影响会逐渐显现。而原本属于零售终端的橱衣柜定制（以及包含 地板、瓷砖等）市场份额，无疑正在被上游拿走。
再者，包含 地产商、家装公司甚至家居制造企业等纷纷投入到整装、拎包入住的年夜 军傍边 ，定制市场再次被切割。此外，二次装修、局装市场也云集了诸多选手。总之，定制家居的市场已经涌现越来越碎片化、专业化的趋势，并且 越来越趋向于向上游集中。这对于定制企业尤其是终端门店来说，可能是灾难性的。
除了外部影响，定制年夜 举扩张的几年也留下诸多亟待解决的问题。
首先是产品的同质化。各家定制企业的原资料 相似、设备相似，连销售话术都差不多，加上产品设计的雷同，造成了行业的虚假繁华 。
另外，终端门店的集中扎堆让竞争逐渐白热化，有经销商感慨 ：一条街从头到尾都是定制家居店，消费者都看花眼了。这样一来，以价格战为手段抢夺市场在所难免，而这个情况在2019年可能加倍 严峻，由此会淘汰失落 一年夜 批定制品牌和门店。
内外交困，定制家居面临的局势很可能比年夜 家所想到的要严重。2019年可能成为许多定制企业和经销商的症结 一年，能否安然度过，考验的不仅是耐心，还有眼光和执行力。
赓续 突围，未来到底在哪里？
定制企业显然不会“坐以待毙”，其实从2017年开始许多企业已经开始在测验考试 提早结构 和转型。但转型不是一句空话，而要依据 不合企业的特点和优势选择适合自己的模式。
到了2019年，可以看到部分测验考试 已经小有结果 ，有的尚需不雅 察。从战略偏向 上来看，定制企业的突围主要有几种方法 ：
1、单品类定制做到极致
无论是实木定制、板木定制还是板式定制，目前来说能够做到极致的企业并不多。这里的极致不仅指是产品的极致，包含 设计、用材、交付等等，还包含 生产进程 中的高效率。
聚焦并满足一小部分相符 自己要求的客户，争取做到该细分垂直领域的代表企业，从而获得 更高的品牌溢价，这是“产品型”企业最适合的一条路。
并且，随着中低端市场竞争日益激烈，单品类定制企业更适合聚焦“高端”客户。
例如，在实木定制领域，KD凭借多年经验已经形成了强有力的口碑效应，具有较为完整的系统能力。
同样，在板木定制领域，挪亚家也紧盯高端市场，尤其以“模块化”设计所著称。而他们的配合 特点，是产品设计能力极为强悍，具有异常 鲜明的品牌特色。
2、多品类延伸的年夜 家居战略
如果说“全屋定制”还只是厨柜、整体衣柜和制品 家具的组合，那么“年夜 家居”则有着更多的内涵——它是全屋定制再加上建材主材和软装产品，以满足消费者对“家居”的一站式购物需求。
定制企业转型“年夜 家居”，必定 要在原来的基础上开拓更多子品牌。这不合于制品 企业不合作风 套系产品的多品牌战略，而是不合品类的整合。
近年来，随同 着定制企业的品类扩张，其结构 在各个领域的细分品牌也浮出水面。
但这种整合带来的最直接问题就在于：不合品类和品牌之间的协同，以及在终端如何带给消费者完整、自然的家居消费体验。
另一个问题在于，如安在 终端买通 和平衡不合品类，让经销商能够从中获益。近几年年夜 店的兴起部分也是这个原因。
突破的症结 可能还在于设计能力，如何通过全案设计为消费者提供从家装到家具、软装的一体化解决计划 。对年夜 家居企业来说，定制产品可能只是其中一个办事 项目，甚至定制不作为主要的盈利来源。
3、向上游延伸的整装战略
向上游家装领域延伸，既是头部家居企业扩张、打破市值天花板的内在要求，也是防止流量被上游截流的需要。因此，定制企业跨界或者说延伸到家装、整装领域，也并不料 外。
随着新房库存逐渐减少，家装市场向二手房和旧房改革 、局部装修后移，也就是“家装后市场”的比重增加。
在新的市场环境下，定制企业一方面开始测验考试 和投入工程渠道，与地产企业战略联手提供产品配套。例如，2018年欧派家居高度注重工程业务的开拓，上半年工程收入6.03亿，同比增长78.83%。
另一方面则主动整合上游资源，走“整装途径 ”。和家装企业相比，定制企业虽然在供给 链的整合和施工上优势不年夜 ，但其产品力和品牌影响力依然弗成 小视。
目前，欧派推出“整装年夜 家居”战略，将“整装”与“年夜 家居”进行了融合。一方面推广整装年夜 家居门店。依据 2018年中报，欧派整装年夜 家居开业21家，第二批40多家店的准备 工作也在有序推进。
另一方面则将不合产品的融合、迭代。依据 财报，欧派微型年夜 家居在8个城市已经开始试点，衣木融合店已开业和即将开业的有200余家，橱衣融合店试点10余家，橱卫融合店准备 试点5家。
尚品宅配“HOMKOO整装云”则是走“平台”路线，通过“中央厨房”为各装修公司提供装修资料 包，这也是基于尚品宅配既有的优势基础上的。此外，索菲亚、诗尼曼等也纷纷推出了整装计划 。
最后需要注意的是，整装的核心仍然在于“交付“，是包含 一整套设计、产品、施工等在内的全案办事 ，需要极强的落地办事 能力，尤其需要先进对象 和技术的支撑。而并不仅是“供给 链的整合与延伸”或全包套餐，这也是目前许多整装企业很难走向全国的原因。
目前的诸多整装偏向 上的测验考试 ，从不合企业来说也在丰富和扩年夜 整装的既有界说 、模式，未来可能涌现 多种整装的“变形模式”。
我们也认为，只要能够高质量满足消费者的需求，都具有一定的合理性。
被动的定制门店，必须主动选择
如同产品具有周期，一个行业的成长 也必定 经历一定的周期性调剂 。虽然线上和线下融合的“新零售”如火如荼，各类 新零售门店也层出不穷。
例如，尚品宅配超集店、O店，索菲亚智慧门店、商超店，劳卡1+N店等等，但这种试水多是从总部出发的结构 ，对年夜 部分终端门店来说，“生存”仍然是第一要义。
我们在《今日家具》2019年1月刊探讨了门店的未来，而这里则针对定制家居门店测验考试 进行零丁 剖析 。对于终端门店来说，我们认为有几个问题需要重视：
1、运营能力年夜 于品牌选择
“背靠年夜 树好纳凉 ”，许多经销商最担心的是选错了品牌，这在前两年确实需要慎重考虑。
而到了2019年，品牌依然重要，其产品力、快速响应能力等都将转化为终端的竞争力，但终端经销商的运营能力将最终决定能否生存。
随着定制品牌逐渐分化出不合的成长 路线，对于经销商来说，如安在 相符 品牌整体战略的基础上，找到适合自己成长 的途径 ，就是考验门店的运营能力的时候了。
对于单品类高端定制企业来说，是如何将专业的产品与专业的办事 相结合，在拓展自己渠道的同时如何整合、利用其它平台，找到最适合自己的精准客户；
对年夜 家居品牌的定制经销商来说，是如何将多品类、多品牌的产品整合，充分利用精装房、拎包入住的机会，满足消费者对物美价廉的需求。
无论如何，经销商门店必须自己有“两把刷子”，不然 再好的品牌也不足以让自己活过穷冬 。
2、从销售向办事 倾斜
在有限的办事 半径内，门店口碑将成为消费者选择的最重要指标之一。尤其在家居装修领域，消费者对于熟人、朋友圈的评价天然有着更高的信任度。
而以往那种和消费者“一锤子买卖”的门店，不仅无法获得用户对产品使用体验的真实反馈，也丧失了二次营销的机会。
此外，未来的线下门店盈利模式很可能不再来自单一的产品销售，随着线上线下的逐渐买通 ，线上销售、线下办事 成为可能，而经销商通过专业的“增值办事 ”获得回报，也将成为可能。
3、重视新渠道潜力
渠道的碎片化已经是必定 趋势，上游对下游的截流将越来越明显，究竟 消费者对于加倍 省时、省力的家装办事 是难以拒绝的，问题不过是上游何时能够具备范围 化、高性价比的能力。
在全装房迅速推行的年夜 配景 下，家装公司、制造企业以及地产商为代表的精装房、拎包入住企业，其机会基本是均等的。
对于门店来说，紧盯新房市场已经不敷 ，在二手房、旧房翻新同样存在着许多机会。当然，新的渠道也意味着营销方法 的转变 ，门店需要赓续 适应和摸索。
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